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如何讓網民愛上你的網站
來源:百度聯盟志 訪問量: 發布日期:2007-12-21

   百度首席設計師 用戶體驗部總監 郭宇演講中 :

   設計師不等于美工

   設計無所不在,但大多數企業不知道如何使用它,F代設計進入中國大概是二十多年的時間,而在國外,尤其在美國在歐洲,大概有一百年的歷史。二十多年前中國是沒有人講用戶體驗這個詞的。那個時代講究技術和美術的結合,叫技術美學。一個產品,只要功能好,樣式好看,就OK。二十多年后,這個概念在大多數企業還沒有發生改變,大多企業的高層也不理解什么叫設計,認為設計師就是一個美工。設計師本身也沒有去提標準,自身的思維也只是停留在美工這個角度上。設計的潛力,遠遠沒有發揮出來。

   設計師的本質并不光是把PPT做得很漂亮。在企業中,設計師應該擁有獨特解決問題的能力,可以去模擬未來發展的事情。

   比如,在50年代的時候,在美國問任何一個人,家電設計應是什么樣子?所有人都會說,家電必須放在一個柜子里面,必須跟家具是一樣的。而日本人卻發現,其實家電應該有它自己獨特的一個東西,它有金屬的外觀,很輕巧,很好用。日本人的設計理念,使他們一舉占領了市場。這說明,設計師要做一些創新的東西,用戶的一些潛在的思維慢慢會被引導。

   設計師比較特別并經常使用的三種作法:觀察、模擬和講故事。

   通過觀察用戶的行為,發現用戶有一些什么困難,有什么潛在的機會,去發生改變,發現靈感,靈感變成產品,最終給用戶去用。而不是傳統的市場調研的方法,去問卷調查,把猜想可能是A和B的做法,只是讓用戶選擇,然后確認一下。

   模擬就是把潛在的、新的產品模擬出來,用戶在使用過程中,設計師進一步觀察,發現問題,觸發靈感,去改造概念。這樣做出來的產品上線之后,會更好、更接近于用戶的需求。

   設計師還可以講很好的故事,去說服公司高層去做一些新的產品。

   設計思維是一種以人為本的創新。從人的體驗的角度去考慮,怎么去創造人的價值。設計本應首先考慮用戶,其次是商業,而大多數企業恰恰相反。先考慮怎么賺錢,怎么去增加流量,而真正沒有從用戶的角度去思考。

   用戶體驗——創新三動力之一

   商業創新通常有三大動力:商業模式、技術、用戶體驗。

   戴爾實現一種商業模式的創新。他把電腦完全用直銷的模式去賣,所以價格可以做得很低,成為世界上第一大電腦銷售商。

   Intel完成了技術的創新,每8個月可以讓CPU速度增加一倍,價格減一半,所以他統治著電腦領域幾十年。

   用戶體驗則是第三種創新,這種創新可以給企業帶來巨大的發展。蘋果五年前推出IPOD時,市場上已經有很多MP3播放器產品。IPOD本身沒有什么特殊的功能,也就是播放,倒歌,但是蘋果在用戶體驗方面做了很好的創新,東西非常好用,很簡單。IPOD要加功能,可以加得很多比如說要刪除一個歌,比如可以買歌買電影。但當時蘋果要節約成本,用戶也不需要。IPOD滿足了用戶簡易、簡單的體驗。視覺上,IP0D白色的透明材料,在那個年代已經把用戶體驗做到了極致,也因此吸引了大批顧客。

   用戶體驗設計管理金字塔

   用戶體驗設計目標是什么?最重要的是要讓產品有用,這個有用是指用戶的需求。蘋果90年代出來第一款PDA手機,叫牛頓,是非常失敗的一個案例。在那個年代,其實很多人并沒有PDA的需求,蘋果把90%以上的投資放到他1%的市場份額上,所以失敗勢在必然。

   其次是易用,這非常關鍵。不容易使用的產品,也是沒用的。市場上手機有一百五十多種品牌,每一個手機有一兩百種功能,當用戶買到這個手機的時候,他不知道怎么去用,一百多個功能他真的可能用的就五、六個功能。當他不理解這個產品對他有什么用,他可能就不會花錢去買這個手機。產品要讓用戶一看就知道怎么去用,而不要去讀說明書。這也是設計的一個方向。

   設計的下一個方向就是友好。最早的時候,加入百度聯盟,百度批準后,發這樣一個郵件:百度已經批準你加入百度的聯盟。批準,這個語調讓人非常非常難受。所以現在說:祝賀你成為百度聯盟的會員。文字上的這種感覺也是用戶體驗的一個細節。

   視覺設計的目的其實是要傳遞一種信息,是讓產品產生一種吸引力。是這種吸引力讓用戶覺得這個產品可愛!疤O果”這個產品其實就有這樣一個概念,就是能夠讓用戶在視覺上受到吸引,愛上這個產品。視覺能創造出用戶黏度。

   前四者做好,就融會貫通上升到品牌。這個時候去做市場推廣,可以做很好的事情。前四個基礎沒做好,推廣越多,用戶用得不好,他會馬上走,而且永遠不會再來。他還會告訴另外一個人說這個東西很難用。

   用戶體驗設計經常犯的錯誤是,直接開發直接上線。很多人說,互聯網作為一個實驗室,我一上線就可以知道結果了。

   用戶需求是根本,但用戶需求不一定是功能

   百度在半年前推出空間,從功能上來說它比較其他同類產品沒有什么特別大的變化,就是三個最基本的功能:上傳文章,上傳圖片,交友。這三個功能,所有博客都有做,而且有更多的功能。但是那個時候,大部分的博客,不管是CSP還是門戶網站,都不能解決一個問題:速度。性能很不穩定,文章上傳了,可能登錄就進不去了,可能上傳的東西沒了。其實用戶最基本的需求,就是速度和穩定性。百度雖然才做博客,但百度有很大的平臺,有很多的服務器,有很大的流量,完全可以從穩定性和速度上把這兩個用戶體驗做好,其次再做一些功能。很難用的產品注定會失敗的,這個是非常關鍵的。

   百度的搜索,可以用五個字歸納:快準全新穩。每一個字可以分解成很多小項,跟所有的搜索引擎PK,每一個字后面都代表著一種用戶體驗。一個博客一推出來就有幾百個鏈接,幾十種功能,很多網站說我可以這樣做,國外都是這樣做的,像MYSPACE做得很成功,我就把它照搬過來。但是很多中國用戶其實跟美國用戶是不一樣的,中國70%的人是30歲以下的,以娛樂為主,而不是信息搜索為主。而美國是70%是30歲以上的,非常成熟和理性的這一類。很多功能拿到中國,中國人是不會用的。這就是你增加越多的功能,你就越增加產品的復雜性。

   怎么完成易用性這個任務

   百度就有一個專門做易用性這樣的團隊,每天請各種用戶來做各種各樣的調研。

   特別提出,不要忽視文字的力量。當年的EBAY,注冊一個EBAY的帳戶,第一步第二步第三步。第三步,原來是這樣說的:“你只要在你的郵件確認一下你就成功了”。這樣一句話,很長。但是用戶不是一個一個字去讀,他是掃描,他一眼掃過去,他的意向可能就是成功了。把成功兩個字記住他就走掉了,不會再去確認這個郵件了。EBAY后來改成五個大字,叫“快要成功了”。五個大字,非常大。用戶一看,我沒有成功,我要做什么事,下面寫郵件。所以幾個字就讓EBAY提升了10%到20%的注冊率,相當于每天給他帶來一百萬的最終價值。

   怎么能讓用戶愛上你的產品

   可以通過視覺去改善,去提供一種感覺。這就是為什么百度和Google要做節日LOGO的原因,因為搜索這個產品也是太普通了。節日的時候做做LOGO,用戶產生一種感覺、情感,黏度會更好。這一類的東西我們都可以從視覺上去提高。

百度節日LOGO:

   用戶體驗是一個多背景的梯形團隊

   為什么多背景呢?首先你要了解用戶的需求,這不是很容易的事情。先要從社會學,人類學,心理學角度大量研究。然后需要技術人員去模擬UI的技術或者是后臺的技術。視覺體驗,又要從工業設計這個角度去看。這些事都要不同背景不同類型的人去做。同時還要分工程師,產品經理。甚至一些公司高層、市場部的人都要在一起工作。為什么說是梯型呢?因為第一要了解各個專業的人,他們知道些什么東西,你怎么跟他們合作;第二就是更專業。兩方面都要去共同發展。這樣整個聯系在一起,就變成一個完整團隊。

   另外一點很重要,UE設計并非由用戶體驗部來設計。百度成立用戶體驗部,是因為用戶體驗部可以協助其他部門更專業、更系統地去做用戶體驗這件事。

   百度每天幾億的流量,稍微做一點改變,就可以得到很大的提升。比如說百度搜索結果的摘要,你加兩個字或者是減兩個字可能就影響到一百萬的收入。百度首頁上之前的一句話叫“把百度設為首頁”,最早是“設百度為首頁”,就改一個字,每天會增加幾千個以上的點擊量。用戶體驗部要做的是指揮,而不是獨自做專業的事,要讓所有的人一起來思考問題,是跟其他部門在一起工作,提供給其他部門更專業更系統的用戶體驗信息,協助所有的人員來做這個事情。

   關注用戶體驗的細節

   用戶體驗調研遠不應只是簡單的你問我答。細節往往藏于用戶說、做、想、感覺等各個具體行為之中——

   說:傳統的市場調研方式,設計一個問卷,問用戶喜不喜歡這個產品,或者給用戶幾種案,問用戶喜歡哪一種,這就是說。

   做:這是比說更好的數據?从脩糇鍪裁。甚至不要說,從他的行為已經發現了很多問題。人類學,設計學,心理學都是做這件事。人類學家費曉東,專門在中國的一個農村觀察了60年。60年的變化,解放前,解放后,觀察某個人的行為過程,他就得到這個人行為演變的規律。這種調研方式最近十年來已經被引進到設計里面去——設計一些場景,讓用戶去用,然后去看他做些什么。

   想:用戶到底在想什么?他看到一個產品,上面可能功能很多,他可能腦瓜去想我不會用,我不知道怎么用,但是這只是他的想法,沒有表達出來。怎么能夠了解這種想法呢?讓他一邊想一邊去說。激發他去說。比如為一個網頁做調研的時候,就讓用戶想這個鏈接認為會到什么地方去。用戶認為的地方可能跟網頁點過去的初級設計頁面是不一樣的,這就形成一個用戶的數據。

   感覺:一個網站是很土還是很酷還是很貼心?這種感覺有一百種形容詞,怎么能夠把它真正發掘出來?這是細分人視覺的很重要的一個調研方式。

   腳:用戶是用他的腳來投票的,非常簡單的道理,你的產品不好,他就走掉了。

   從細節中洞察

   很多人做了很多調研,形成很多數據。但是問題在于沒有形成洞察。就是你不知道從這個數據里面去挖出一些信息形成設計標準。

   怎么從數據中得到一種洞察?這也不是一件很容易的事情。比如說在廚房里做調研,可能有兩種,一種是看主人怎么去用電飯煲,這個過程,可能得到的結果是一個更好的電飯煲。這是針對產品的調研。另外一種是花兩個小時,觀察主人從切菜到洗菜,到煮菜,到吃完飯,怎么去洗這些碗,這整個過程,發現各種各樣存在的問題,也得到一個結論,這個結果是一個更好的,新一代的廚房用品,而這個跟電飯煲可能沒有關系。

   跨國公司為什么在中國容易做不好

   很多大型跨國公司在海外市場都會遇上挫折,也是細節所決定。

   NBA非常重視中國市場。他們把所有NBA的頁面、新聞、各種各樣的數據全部翻譯成中文給中國用戶去用,他們也請一些球星來,在中國辦各種活動。

   但是他們忽略了什么?比如說用戶要看一場球賽,自然需要一個賽程表,NBA給的是:第一,美國的電視臺,對中國的用戶,美國電視臺沒有任何意義;第二,美國的時間,中國時間是半夜。所以僅僅把所有東西翻譯過來是不夠的,要針對中國需求,很實在的去發現一些他們需要的東西,讓他真正去用。NBA可用性上面有問題,更不要說易用性的問題。很多跨國公司,只是把外面產品漢化過來,而沒有去考慮細節問題。這跟技術沒有關系,跟很有錢也沒有關系。就是這些細節做不好,用戶用腳投票,走掉了,不會再來了。

   前饋與反饋

   上線之前百度要做調研,去發現用戶自己沒有說出來的一種需求,這就叫前饋。有一家公司叫OXO,他們發現當時所有的人家,廚房用具的把手抓起來都很不舒服,不是很圓滑,是金屬的,抓起來手感不好,于是OXO把所有的廚房用具的手柄都做得很大,塑膠的,螺紋的,抓著很舒服。OXO的這種“把手”申請了專利,別人賣20美分刮蘋果刀這類的小東西,他們就可以賣五美金。

   出一個產品給用戶用,用戶發郵件給你,或者他點擊,或者他告訴你這個產品好不好用。這是反饋。有一個酒店,他們發現很多商務人員去酒店的時候,經常要在大堂里開一個小會議,因為房間里不夠大。大堂并不是給他們開這種小會用的,酒店就去專門調查這些人的需求,做一些模擬的環境,讓大堂迅速可以變成幾個小會議中心,所有的商務人士,都往里面擠,這家酒店就把這個市場抓住了。

   先做減法再做加法

   國外的東西百度不會照搬過來,百度空間就三個基本需求,寫文章,放照片,交友。其他的功能如留言版、視頻什么的以后慢慢加上去,加一個看一個的效果,看點擊量,看用戶反饋,喜歡就再往上加。穩定性,速度,是非常最關鍵的。別的根據用戶需求加減。

   結構化地整合信息

   為什么做MP3搜索?因為百度發現搜索TOP,前十位,永遠都有MP3。做這樣一個搜索很自然。就像EBAY當年賣汽車一樣,發現很多人已經在其他網站里面賣汽車的,我做肯定會成功的,因為已有龐大的用戶基礎;ヂ摼W其實是信息的整合,我們就是在把不同類別的信息整合起來,這也就是一種垂直搜索的模式。

   維護用戶真實選擇的結果

   MP3 頁面中“MP3榜單家庭”榜單不放在首頁。如果把榜單放在首頁,用戶自然去點擊,點擊越多越不真實。百度把它隱藏起來,完全是真實數據做出來的。所以很多唱片公司以百度的榜單來作為他們專輯或者選歌手的一個量化標準,這成了他們市場的一個標桿。

   彌補缺省,創造資源

   “百度知道”推出來一年多時間,已經解決了一千多萬個問題。為什么做“知道”呢?第一,很多信息在網絡中是沒有的。第二,很多人喜歡用智能語言來提問,比如說雞蛋不應該跟什么放在一起。用戶想用關鍵詞搜索的時候,往往并不知道用什么關鍵詞來查找想要的信息。第三,很多關鍵詞搜索結果往往大相徑庭,比如說搜索“蘋果”,出來的結果可能是水果也可能是電腦。搜索引擎沒法判斷用戶的真實意圖是什么,所以正確答案埋沒在幾千萬個答案里面,用戶不知道真正的答案。

   “百度知道”推出后,一切變得非常簡單。只要提出任何一個問題,五分鐘之內,一定會有人給你回答。每天知道可以解決將近五萬個問題,可以想像,兩天就可以看到一本《十萬個為什么》。而每一個答案,通過投票,最佳答案就沉淀在里面,成為網絡上搜索的結果。所以百度知道是搜索的一個非常好的補充。

   創造工具,更要創造規則

   如果要建立一個搜索社區,不僅僅是設計工具,還要設計規則。

   比如積分制度、專家團。如百度知道,有人會問,用戶為什么要給你回答問題,能得到什么好處呢?而社區的用戶講究的不是達到多少現實利益,更多的是成就感。給用戶獎勵積分,評選最佳答案,用戶回答問題分數提高,成就感很好,晚上不睡覺也必須要回答幾十個問題。這種感覺就是一種規則,就是我們創造一種社區的規則。所以規則和工具很重要,能夠讓社區有良性的發展。

   不去干擾、阻擋交流

   百度貼吧之所以能夠發展壯大,關鍵是不用注冊,不用找分類。你只要輸入任何一個詞,一點搜索,你就可以到目標區里面討論,沒有門檻的設計非常重要。貼吧的目的是讓用戶去交流,注冊用戶不重要,分類也不重要,不要去干擾,去阻擋他們進入這個討論區。

   關注用戶需求,量多成產品

   為什么要做音樂掌門人?因為很多人已經在貼吧都討論,不管是搖滾歌曲還是歌手都有。這些信息跟用戶的行為有關,積到一定的量,用戶需求明顯,產品自然誕生。百度百科也是一樣,很多人在知道里面去討論,說某個詞不懂,類似情況達到一定量,百度就關注到了用戶這個需求,百科誕生!澳硞詞”發展到現在,估計已經有六七十萬詞條,不斷地積累。這是開放的辭典,就是任何字,任何詞條都可以不斷去改,總是有幾十個人在一起去編同一類詞,所以用戶可以更方便的找到準確的信息。

   適應用戶,而不是去改變用戶

   “百度空間,穩定快速,先減后加。這是去適應用戶的過程,而不是說要去改變用戶,用戶的習慣是沒有辦法改變的。

   2006年百度交給華爾街的年報上,封面是一針一線,封底是《清明上河圖》。專注一針一線的細節,就是一副宏偉的《清明上河圖》——這就是提升用戶體驗設計的真正力量。

[ 作者:郭宇  類別:設計理論 ]

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